刘淼上任第十年，泸州老窖“重回前三”的方针，如故没但愿

　　源头：镁经

　　2015年，泸州老窖董事长刘淼曾夸下海口，要率领泸州老窖重返白酒行业前三。如今十年当年了，虽各式戮力，但刘淼当年的Flag，到当今还没兑现。

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　　作家：朱恺熙

　　剪辑：王大镁

　　中国白酒行业的“老三之争”，从未停歇。

　　2015年，刘淼在泸州老窖的低谷期接过帅印，抛出了“重返前三”的豪言。

　　为了兑现这一方针，刘淼带着他的团队，险些尝试了许多办法：提价、收缩居品线、涉足产业链金融，以致跨界探索白酒除外的新业务。

　　当年十年，公司营收一齐攀升，屡调动高，却长期未能夺回行业第三的宝座。

　　2025年，是泸州老窖“争前三”的要津一年，在这个节骨眼上，泸州老窖却“掉链子”——2024年营收增速骤降至3.19%，2025年上半年营收出现负增长。

　　在这种情况下，本年刘淼还有但愿率领泸州老窖重返前三吗？

　　喊了十年，仍未“重返前三”

　　泸州老窖当作惟一蝉联五届“中国名酒”的浓香型白酒，被称为“浓香始祖”。2001年，泸州老窖推出高端单品“国窖1573”，顺利踏进高端阵营，在2005年到2009年之间与茅台、五粮液并称“茅五泸”。

　　调度出当今2010年。洋河股份凭借“蓝色经典”世界化扩展，以76.2亿元营收反超泸州老窖，自此，泸州老窖跌出行业前三，再也没且归过。

　　在塑化剂风云以及“胁制三公枉然”政策的影响下，2014年高端白酒出现断崖式下降，泸州老窖营收从2013年的104.31亿骤降至53.53亿，同比腰斩近五成；同时，洋河仅小幅下滑2.43%，营收达146.59亿，两边差距被进一步拉大。

　　次年，在泸州老窖使命了24年的刘淼，接任泸州老窖股份有限公司董事长。公开贵府娇傲，刘淼从1991年就干涉泸州老窖，曾任公司采供处处长，售后职业部部长，规划部部长等职，蕴蓄了丰富的教授。

　　上任第一年，刘淼就喊出重回前三的标语，并将其列为“十三五”计谋磋议的中枢方针。

　　随后，刘淼启动大刀阔斧计帐品牌线：仅保留“国窖1573”“百年窖龄酒”“特曲”“头曲”“二曲”五大主力品系，将经销居品条码从7000个削减至900个，淘汰多数低端、角落居品。

　　他启动进行一系列改造。发轫是计帐参差的居品线，仅保留“国窖1573”“百年窖龄酒”“特曲”“头曲”“二曲”五大主力品系，除了这些居品外，其他带“泸州老窖”四个字的居品一律停产，U窖、东方之珠、清溪谷等居品受影响最大，经销居品条码从7000个削减至900个。

　　这一作念法很快成效。2017泸州老窖营收重返百亿，达到103.94亿元，且2017-2019年献媚三年增速高出20%。

　　然则，这么的增速仍未让其重返前三。2020年是“十三五”收官之年，泸州老窖营收166.53亿元，同比增长5.28%，同时，洋河股份营收211.25亿元，二者之间还有近45亿的差距，重返前三的方针随性。

　　刘淼并未甩掉，干涉“十四五”（2021年到2025年），泸州老窖陆续冲刺前三。2021年年报中提到，泸州老窖制定了“十四五”计谋磋议：136计谋，其中的“1”即坚强重回中国白酒行业“前三”方针。

　　然则，2022年山西汾酒异军突起，以262.1亿营收击败了泸州老窖（同庚营收251.2亿元），后者被挤到了第五名。直到2024年，洋河功绩大幅下滑，泸州老窖才回到第四名，但跟第三名的山西汾酒还有着49亿的差距。

　　从前年启动，泸州老窖的增长能源正在镌汰。2024年，其营收增速从之前的两位数，下滑至3.19%，本年上半年还出现了负增长，营收增速为-2.67%。

　　尽管如斯，刘淼的标语却越喊越大。

　　在2025年3月召开的年度经销商大会上，刘淼喊出“白酒营收打破一千亿元、股票市值打破一万亿元”的标语。要知谈当下达到千亿营收的白酒企业，惟有茅台一家。

　　加价、金融、跨界，刘淼的“三板斧”

　　重返前三，不仅是泸州老窖的执念，更是刘淼的执念，他频频在公开方位高喊重返前三，有东谈主统计过，仅2018年一年，刘淼就至少7次公开说起重回前三。

　　为了兑现方针，在刘淼的率领下，泸州老窖作念了好多尝试。

　　发轫是加价，泸州老窖不错说是最可爱加价的酒企之一，也因此被称为“加价王”。

　　刘淼上任后，屡次对国窖1573等中枢居品实践“小步快跑”式提价。据《逐日财报》不统统统计，仅2022年泸州老窖旗下的居品加价就高出10次。拉万古分来看，2016年国窖1573加价9次、三大单品全年加价近10次；2017年，国窖1573也资格了9次诊治。

　　自2015年起，国窖1573就进行了高出十次提价，最近一次提价是在2023年8月，国窖1573的出厂价达到980元/瓶，高出其时飞天茅台出厂价969元。

　　▲国窖1573自2015年以来加价情况，图片来自镁经制图小组

　　固然加价如实不错种植公司营收，但指望加价增利并不是计算的长久之谈，反而会带来不行预估的后遗症。

　　近几年，国窖1573深陷价钱倒挂。2023年12月，国窖1573阛阓批发价仅为875元/瓶。本年批发价降到了840元/瓶，电商补贴后以致跌破八百元，经销商卖一瓶亏百元，价钱倒挂严重。

　　除了加价，刘淼任期内，泸州老窖还有一个争议相比大的动作——“涉酒贷”。

　　2023年3月，泸州老窖旗下龙马兴达小贷公司推出“酒商贷”“酒企贷”“酒东谈主贷”三款金融居品，辩认为荆棘游供应商、经销商和优质个东谈主客户提供贷款。

　　▲涉酒贷的公告，图片来自：泸州老窖公众号

　　在龙马兴达的居品链中，有一项名为“提货权质押”的居品，据官网先容：泸州老窖经销商以老窖集团下泸州老窖系列酒干线居品的提货权或改日提货权当作质押向我公司苦求贷款。

　　对此，外界以为，泸州老窖借钱的部分资金可能用于假贷给经销商拿货，即告贷给经销商买我方的酒，通过贷款助力经销商购酒来回库存。

　　泸州老窖的库存压力如实很大。2024年泸州老窖的存货规模同比增长15.2%，存货账面价值为133.93亿元，而2020年其存货账面价值仅为46.96亿元，四年间就翻了近3倍。

　　库存盘活天数也从2023年的1092.23天蔓延至2024年的1157.93天，存货积压时分进一步加多，远高于其他酒企的存货盘活天数。

　　然则，泸州老窖否定向经销商放贷。刘淼在2023年功绩诠释会上示意，公司不存在通过关联方等任何神志向经销商贷款的情形，并强调里面胁制经过审计机构审查。

　　其实，不少酒企齐曾通过与银行、金融机构配合的步地为经销商提供贷款。举例2019年，金徽酒就与工商银行甘肃省分行配合，给中小经销商提供贷款；2020年，酒鬼酒旗下内参酒销售公司与中国修复银行配合，为经销商提供专项贷款担保。

　　泸州老窖“涉酒贷”之是以激励争议，是因为在白酒行业诊治期之际，龙马兴达以提货权、订单等为质押向本就有资金盘活发愤的经销商放贷，有变相向经销商压货的嫌疑。

　　除了提价和贷款，为了寻找新的增长弧线，刘淼还鼓励泸州老窖进行了一系列多元化业务尝试。

　　早在2016年，泸州老窖就暖热味藏书楼配合，推出了定制香水。2017年推出的“顽味香水”上线4个月之后，因好意思妆博主测评而短暂蹿红，30ml售价139元的香水曾被黄牛炒到999元。

　　然则，现今泸州老窖的香水在京东、天猫等电商平台的销量终点一般，反响无为。

　　天然，泸州老窖还推出过食物、好意思妆居品。2019年“双11”时代，其与钟薛高配合推出了名为“断片”的雪糕，2020年又和老中医化妆品配合推出了酒粕面膜等。

　　不外从功绩孝顺来看，2024年泸州老窖年报中“其他收入”占比不及1%，这些居品对泸州老窖冲三的方针基本没什么孝顺。

　　“争前三”要津期，圆梦但愿有多大？

　　2025年是“十四五”的收官之年，刘淼能否率领泸州老窖重返前三？

　　从上半年的功绩发达来看，本年要兑现重返前三的方针终点难。从上半年的营收规模来看，泸州老窖营收为164.54亿元，而山西汾酒营收为239.64亿元，两者出入75.1亿元，而在2024年底，这个差距为49亿元。

　　从营收增速来看，上半年泸州老窖的营收增速为-2.67%，而山西汾酒依然保抓着正增长，增速为5.35%。

　　不管是营收规模如故增速，山西汾酒齐明显最初于泸州老窖。

　　暂时排在它背面的洋河，也并未被拉开很大的差距。固然本年上半年洋河增速骤降35%，但与泸州老窖的营收差距不及20亿元。换句话说，泸州老窖不仅难以追逐汾酒，连第四的位置也并不是很牢固。

　　上述功绩数据代表的是当年，白酒企业更敬重预收款，也即是协议欠债的增长，以此来斟酌经销商打款的积极性。

　　财报娇傲，2025年上半年，泸州老窖的协议欠债为35.29亿元，而洋河为58.78亿元，汾酒更是高达59.83亿元。从这组数据不错看出，泸州老窖经销店打款的积极性，不如山西汾酒和洋河的经销商。

　　泸州老窖要念念重返前三，还得靠新的大单品。

　　这条路，山西汾酒照旧替它考证过了。从2021年启动，山西汾酒只用两年时分，便兑现了200亿、300亿的“两连跳”，其中“青花20”功不行没。

　　青花20自2015年上市到2023兑现百亿营收，仅用了8年时分，是300-500元价钱带中，最快迈入“百亿俱乐部”的大单品。

　　目下来看，泸州老窖的居品线中，最有后劲的居品是38度国窖1573。前年，泸州老窖方面暴露，38度国窖1573在2024年营收接近百亿元，成为首个百亿级低度高端白酒单品，占悉数这个词国窖1573系列营收的一半，低度酒成为中枢营收相沿。

　　在华北阛阓发达尤为凸起：河北阛阓，38度国窖就占泸州老窖销量的粗略；在江苏、山东，每卖出10瓶国窖2573，就有8瓶是38度国窖1573。

　　在白酒行业深度诊治期，低度酒如果然逆势增长。跟着年青枉然群体崛起，低度、健康饮酒需求继续开释。中酒协数据娇傲，2025年低度酒阛阓规模打破740亿元，年复合增长率高达25%。

　　低度酒无疑为传统白酒企业翻开了一扇新窗，但它更多是传统酒企在行业诊治期的一次尝试。中国枉然者对低度酒的领路仍然以啤酒、预调酒等传统品类为主，要改变枉然习尚需要持久的培育经过。短期内，泸州老窖念念凭借低度酒，复刻山西汾酒的增长旅途，似乎不太可能。

　　是以，泸州老窖本年重返前三的方针，就怕又要随性了。

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包袱剪辑：杨赐